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张宏波:在战略转型中如何有效预测战略目标

作者:张宏波来源:华溥咨询时间:2019-07-15

 战略规划的咨询项目中,一个重要的部分就是预测战略目标,所谓的“定方向、定目标”,也就说明了预测战略目标是企业战略规划的一个重要任务,因为明确的战略目标,是检核战略周期内战略执行情况的重要标准,虽然这个标准并不是唯一的。

战略目标的预测应该具体到业务预测与财务预测层面,也就是产品或者服务的销量与收入。由于价格的不同,营业收入并不一定以价格为核心与销量产生直接的关联关系,因此在目标预测中需要双重考虑。

在对成熟产品或者产业进行战略目标的预测时往往相对比较容易,只需要根据竞争对手的情况、需求方的变化情况、我方的生产能力等综合考虑即可。这种战略目标的预测应该比较平滑,按照竞争实力不断增长的要求,考虑到新市场的增加以及侵蚀竞争对手的目标,每年预测比较简单的增长率即可。非常成熟的快消品,比如日化行业、饮料行业、服装行业等均比较类似。

但是我们在战略规划时往往会遇到这样的情况,就是企业在分散风险的背景下,逐步采取相关多元化甚至非相关多元化的战略转变要求。在五年的战略规划期内,希望部分转变目前的业务布局模式,形成一种多元并举的发展格局。由于新增业务与成熟业务并举的战略要求,那么在战略目标预测中,原有的那种对业务与财务收入的平滑预测方式就显得不那么适应了,而如果需要找到科学合理的预测依据,显得也不那么容易,这就给这类企业的战略目标预测带来了一定的困难。

在中天华溥相关的战略咨询案例中,也会经常遇到类似情况,在我们的方法论中,通常采取强制分割的方式来开展业务与财务预测,这样的方式可以在战略转型的过程中,比较有效的达成战略转型的目的。

何谓“强制分割”的预测方式,其实是中天华溥自创的一个术语,估计一些咨询公司也采用过类似的方法,只是叫法不同罢了。

所谓“强制分割”,也就是说在未来五年的战略中,按照时间维度对现有收入结构进行强制改变,以期在未来的战略周期中能够实现业务比例与产业结构的变化,改变之前的传统的战略构成。比如说,富士康目前的业务收入中几乎全部来自于代工收入,利润率相对比较低,那么某一天郭台铭希望自己搞出一个自有电子品牌终端,也赚赚品牌终端的利润,那么他在未来五年的战略目标预测中就需要每年对自己的业务收入进行一个强制的业务转型。见下表示例(虚拟):

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我们从以上的示例中可以清晰的看出,在2020年富士康的业务收入几乎全部来自于OEM,但是到2025年就要有三分之一的收入来自于自主品牌,极大改变了总收入的来源结构。在未来五年中,几乎所有的增长全部来源于自主品牌,而OEM的收入保持总量不变。这种结果就是基于未来富士康对代工行业一种相对悲观的预计,由于电子终端产品已经过了快速成长期,当前的代工格局相对稳定,难以在这一领域保持持续稳定的增长,那么公司未来的收入就需要新的业务增长点。在这一战略认识的指导下,原有OEM保持现有规模不变,而强制发展自主品牌终端业务,期望在五年之内改变现有的产业或产品布局。

“强制分割法”虽然来自于对未来行业或者产业布局的认识,但是具体到目标预测中就显得比较简单粗暴,但是恰恰是这种简单粗暴的方式才能给企业中高层一种直观的感受,使员工清晰的认识到目前的战略布局存在的风险,以及未来所期待的战略格局。

刚才举的富士康的示例既是一个虚化的案例,又是一个比较简单的案例,从客户需求的实际来看要远远比刚才的案例更加复杂。“强制分割法”的方式在近年运用较多的是在工程建设领域,工程建设公司在未来宏观经济持续降温的背景下,难以稳定的获取工程项目的业务增长,业务增长乏力甚至出现下滑的风险。同时由于工程项目的收入不属于平滑状态,往往存在着现金流的陡升陡降,因此会对企业的日常运营带来困难。在这种背景之下,工程施工企业往往希望介入到下游的项目运营环节,比如建设了高速公路之后,同时获取了高速公路的运营权,通过高速收费使自己的收入更加平滑稳定,不至于在不同时间节点上产生比较大的震动。这种方式既解决了现金流结构的问题,也解决了由于工程项目的不稳定带来的增长乏力问题。

 “强制分割法”有时并非一步到位,往往会经历几次反复测算,考虑到各种可靠的因素,才能最终实现比较精确的预测。下面就以我们曾经服务过的一家企业为例,看一看如果通过“强制分割法”来预测具体的战略目标。

该企业是一家地产公司下属的物业企业,在母公司完成五年发展战略后,在母公司战略框架下设计物业公司的战略规划。在战略规划中,该物业公司提出了以服务于母公司地产开发为基础,适当向集团外业务扩张,同时在收入结构中将传统的物业收费收入向物业收费以及物业多种经营收入扩展的双重战略目标。

好,介绍完基本的战略背景之后,我们设计了该物业公司的战略目标预测模型,这里面包括了业务预测与收入预测。

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图一:XX物业公司战略目标预测模型

在这一预测模型中,属于环环相扣的局面,每一步都是下一步的预测基础,这样就会让企业整体未来五年的战略目标预测形成一个逻辑有效的格局。

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由于以上几个步骤的预测,我们在预测表格下都做了详细的预测假设以及说明,因此我们不再一一赘述,我想通过以上的预测过程,大家可以大致了解了我们对于战略转型企业战略目标的预测方法。

需要说明一点的是,“强制分割”预测方法对比平滑预测的方法,肯定不会特别准确,它用一种人为的粗暴方式对业务比例强制改变,虽然在预测中也考虑了各种可能因素,但是仍然无法确保预测的精确度。但是这种预测方式代表了一种战略认知、一种战略趋势,期待通过这种强制转型的方式转变企业的业务结构、化解未来可能面临的战略风险。

 

作者:张宏波 中天华溥首席专家,著名管理咨询专家,组织变革专家,住房和城乡建设部下属建筑施工与房地产企业特邀战略集团管控培训讲师,南开大学战略集团管控兼职讲师,《企业软实力》杂志专栏作者。

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